Det er en travel desemberdag i hovedstaden. Bybildet preges av julehandel og fasader overlesset med fargerik belysning. Samtidig er det noe som ikke stemmer. Det grønne gresset i Slottsparken tyder på at det er tidlig vår, ikke vinter. Striregnet vanner ut forventningen om hvordan denne tiden av året skal være.
Klimaendringene er et faktum, men for de fleste av oss er konsekvensene foreløpig ikke direkte erfart. Det gjør det vanskeligere å få mange nok til å slutte opp om nødvendige klimapolitiske tiltak. En fjern trussel kommer gjerne til kort i valget mellom buss og bil, for her og nå er det tidsnøden som stresser oss mest. Av samme grunn kommer oppfordringer til kildesortering til kort når miljøstasjonen ikke er innenfor rekkevidde. Økologiske varer koster både tid og penger. Hvordan kan man gjøre det lett å velge rett, slik at klimavennlig atferd ikke blir ensbetydende med ekstra belastning i en travel hverdag?
Juryen fremhever at GreeNudge vant prisen Årets nyvinning, nettopp for måten de tar psykologisk kunnskap i bruk. Psykologisk.no møtte daglig leder i GreeNudge, Steffen Kallbekken, i forkant av prisutdelingen. Han oppfordrer fagfolk i psykologi til sterkere engasjement. Han gir oss et innblikk i hva som er gjort og hva som kan gjøres. Psykologien, hevder han, er en nøkkel i arbeidet med å forstå klimarelevant atferd.
Dytt vennlig
Vi sitter i et åpent kontorlandskap ved en sofagruppe av resirkulert papp, og Kallbekken introduserer et begrep. Han snakker om valgarkitektur. Det er alt som påvirker hvordan vi velger å handle i en bestemt situasjon. Valgarkitekturen kan være mer eller mindre usynlig. Forandres valgarkitekturen, endres også valgene vi tar. Det kan handle om å påvirke til et bestemt valg, eller å velge å ta et valg når det motsatte – å la være å handle – er et aktuelt alternativ.
Kallbekken gir oss et eksempel: I den amerikanske delstaten Illinois er man nødt til å ta aktivt stilling til om man vil være organdonor når man får førerkortet. Man skriver helt enkelt ja eller nei. Andelen organdonorer i denne delstaten er nærmere 60 prosent sammenlignet med nasjonale tall på 38 prosent. Bare fordi man nudger, eller vennlig dytter, folk til å velge. GreeNudge-sjefen vektlegger at man ivaretar en stor grad av autonomi samtidig som man er åpen om valgarkitekturen. Denne åpenheten er viktig fordi nudging har blitt kritisert for å være en form for manipulasjon. Åpenhet rundt valgarkitekturen hevder han gir trygghet både for samfunnet og den enkelte.
– Vi kan ikke snakke om forskningen mens den pågår, i og med at dette er feltstudier der deltakerne ikke skal vite at de deltar i et forsøk. Vi vil ikke at de oppfører seg annerledes enn de ville gjort til vanlig. Dette handler først og fremst om muligheten til å etterprøve studien, at det skal la seg gjøre å komme frem til de samme resultatene hver gang man gjentar undersøkelsen. Vi skal imidlertid være åpne om resultatene, både de gode og de som ikke fungerte så godt. Alt skal kommuniseres.
– Samtidig er det ikke nødvendigvis slik at valgarkitektur som fungerer i eksempelvis USA eller England, fungerer i Norge. Slike forhold kan vi undersøke empirisk i samarbeid med forskningsinstitusjoner og kommersielle aktører. Planen vår er å komme opp med ideer selv og å hente ideer fra den internasjonale litteraturen og importere disse til Norge.
Kjenn beslutningsprosessene
Hvorfor handler vi som vi gjør? Som økonom vet GreeNudge-sjefen en del om de mentale prosessene bak beslutningstaking. Atferdsøkonomiens analyse av situasjoner med usikkert utfall er et motsvar til ideen om det fullt ut rasjonelle individ, den hypotetiske Homo Economicus. Homo Economicus styres av egeninteresse og kynisk kalkulering, i en verden der all informasjon ligger tilgjengelig til enhver tid. Homo Economicus vil neppe bry seg om miljøvern så lenge negative følger av egne valg ikke er til hinder for han selv. I dag er det aksept for at det må en annen menneskemodell til for å forutsi faktisk atferd i et dynamisk og interaktivt miljø.
Hvis vi får folk til å endre atferd først, vil de ha en tendens til å endre holdning etterpå.
– Man er for eksempel mer opptatt av innkjøpspris enn driftskostnad når man kjøper hvitevarer. Vanligvis er det rasjonelt, for de færreste varer man kjøper, har betydelige driftskostnader. Mat for eksempel. Da betyr prisen ved innkjøp mest. Men noen ganger kortslutter slike enkle handlingsregler. Når forbrukere skal velge mellom et energieffektivt kjøleskap som er litt dyrere i innkjøp, men som ville vært tilbakebetalt på under et år på grunn av strømsparing, og et kjøleskap som er billigere i drift, men dyrere ved innkjøp, velger de det siste.
Kallbekken og medarbeidere har dokumentert at det å gi kundene tilstrekkelig informasjon gjør det lettere for dem å velge miljøvennlig ved innkjøp av hvitevarer. I andre situasjoner kan det være et virkemiddel å synliggjøre de grønne valgene, eller å ta subtile grep som å redusere tallerkenstørrelsen i hotellbuffeen, slik at man ikke forsyner seg med mer enn man orker å spise. Egen påvirkningskraft er noe psykologer flest har løpende refleksjoner rundt. Er det ikke da naturlig at psykologene spiller en sentral rolle i utforming og utøvelse av valgarkitektur? Gode valg, hevder Kallbekken, følger av bevissthet rundt valgarkitektur og ens egen rolle som valgarkitekt.
Etterlys psykologene
I et innlegg i Tidsskift for Norsk Psykologforening etterlyste Gunhild Stordalen – styreleder i GreeNudge – større engasjement fra psykologene i klimadebatten. Hun påpekte behovet for individuell og kollektiv atferdsendring, og omtalte psykologene som nøkkelpersoner i dette arbeidet. Hun viste til den amerikanske psykologforeningens etikk-kode som sier at psykologene er forpliktet til å skape, kommunisere og bruke psykologisk kunnskap som kommer både individ og samfunn til gode. Medlemmer i den amerikanske psykologforeningen er forpliktet til å skape muligheter for å løse globale utfordringer. Psykologiutdannede verden over har omfattende kunnskap om relasjonen mellom holdninger og atferd, og om endring på individuelt og kollektivt nivå. Det ser ut til at utfordringen, som så ofte ellers, handler om å få omsatt kunnskapen i aktiv bruk.
– Psykologer har mye å bidra med i møte med klimautfordringene. Det er naturlig at psykologer skal ha en viktig rolle i det vi jobber med. Vi har allerede et omfattende samarbeid med psykologer, og tilbyr stipender til masterstudenter i psykologi. Det teoretiske grunnlaget for vennlige dytt er en blanding av atferdsøkonomi og sosialpsykologi. Atferdsøkonomien er i seg selv inspirert av psykologien. Markedsføring og sosiologi er også fagfelt som gir viktige bidrag til arbeidet vårt. Samlet sett er det mye innsikt og en god del metode fra psykologien som brukes i nudge-forskningen. I tillegg til å søke på stipender og samarbeide med aktører som oss kan psykologene på selvstendig basis bruke kunnskapen sin til å påvirke kolleger, venner og forbrukere i mer miljøvennlig retning.
Skift atferd før du endrer holdning
Å endre inngrodd atferd er ikke spesielt lett. Frem til sin død i 2006 analyserte psykolog og forsker Michael J. Mahoney endringsprosesser i psykoterapi. Ifølge Mahoney omfatter endring blant annet emosjonell og kognitiv desorganisering. Det er krevende å forandre etablerte atferds- og tankemønstre, og enda mer krevende å opprettholde endringer over tid. Her er flere av psykologiens teorier nyttige hjelpemidler, mener Kallbekken. Et eksempel er Leon Festingers teori om kognitiv dissonans. Ifølge denne teorien opplever vi ubehag om atferd og holdninger ikke stemmer overens med hverandre. For å oppheve den indre ubalansen vil vi normalt endre atferden eller holdningen.
– Kognitiv dissonans er et nøkkelfenomen som vi stadig kommer tilbake til, og som er nyttig å kjenne til ved utforming av vennlige dytt. Det å få folk til å signere på at de vil bli med på å gjennomføre et klimatiltak, øker sannsynligheten for at de faktisk blir med. På samme måte kan det å lage seg en konkret plan være med på å endre vaner. Hvis vi får folk til å endre atferden først, vil de ha en tendens til å endre holdninger etterpå slik at de er i samsvar med atferden. Trening er et eksempel på dette. Mange vegrer seg og velger å utsette treningen, igjen og igjen. Vi ser at dersom man har en konkret plan for gjennomføring, er det større sjanse for at planen faktisk blir gjennomført. Man kan for eksempel forplikte seg ved å gjøre en avtale med en venn, eller ved å planlegge hvert skritt frem til målet; pakke gymbagen, sette vekkeklokken på 06:45, sjekke busstidene og så videre. Ofte lønner det seg å forsøke å endre atferd heller enn holdning.
Legg til rette for gode valg
Men hva med klimaeffekter som er usynlige for individet, er det realistisk å forvente at folk endrer vaner for å stoppe dem?
– Vårt uoffisielle motto er «gjør det lett å velge rett». Med tilgjengeliggjøring av informasjon, kombinert med fysisk tilrettelegging, blir det lettere å ta gode valg. Standardinnstillinger er et eksempel på fysisk tilrettelegging. Det kan for eksempel handle om innstillingen for å printe dobbeltsidig, eller å sette ned temperaturen på kontoret et par grader slik at man heller kan stille den opp igjen ved behov. Å endre standardinnstillingen er et overraskende effektivt verktøy.
Det er utvilsomt vanskelig å se for seg at det å kjøre bil til butikken øker risikoen for at noen drukner i en flom.
– Hvis man antar at folk tar rasjonelle beslutninger på dette området, er det liten grunn til å tro at det faktisk er såpass store kulturelle og politiske forskjeller mellom landene. Andelen på 90 prosent skyldes mest sannsynlig at det er såpass lett å velge rett.
Standardinnstillingene sender også signaler om hva som er normen, hvilken atferd en bør innrette seg etter i den bestemte konteksten. Da GreeNudge reduserte tallerkenstørrelsen ved Nordic Choice-hotellene, ga man trolig tegn om hvor mye mat det er sosialt akseptabelt å forsyne seg med i en kontekst der det ellers er fritt frem. Resultatet ble 20 % mindre matavfall.
Øyemålet er som regel større enn magemålet, bemerker Kallbekken. Man klarer ikke alltid å beregne hvilken mengde en orker å spise. Selv ernæringsfysiologer bommer. Med litt mindre tallerkener treffer en imidlertid bedre, slik at diskrepansen mellom blikk og mage ikke blir like stor. Summa summarum er kundene like fornøyde, samtidig som mindre mat kastes. Ikke minst reduserer hotellkjedene sine utgifter.
Skaff personlig erfaring
En annen utfordring som også handler om visualisering, er visualisering av konsekvenser frem i tid.
– Det er utvilsomt vanskelig å se for seg at det å kjøre, fremfor å sykle, til butikken øker risikoen for at noen drukner i en flom i Pakistan om førti år, sier Kallbekken. – Det er en lang årsak–virkning-kjede fra handling til konsekvenser, og det er snakk om statistiske sannsynligheter. Statistikkens konsekvenser er ikke direkte synlige. Derfor er det viktigere å fokusere på her og nå, følge med på om det hele går i riktig retning. Det å se at 10 prosent av nye biler i Oslos bybilde er el-biler, sender et signal. Folk ser løsningen og tar den i bruk. Det et ikke avgjørende om de gjør det av riktig grunn eller ikke. Men om man kjenner til årsakene og følgene, er det større sjanse for at man overfører kunnskapen til andre områder i livet. Hvis du først er overbevist om grunnlaget for å handle miljøvennlig, gjelder det ikke lenger bare bilkjøp.
Likevel vet vi at det ikke alltid er informasjon som er nøkkelen. Personlig erfaring kan bety mer.
– Man ser jo at det ikke alltid hjelper å overbevise folk gjennom informasjonskampanjer. Det har en helt annen virkning om de får prøvd ut noe selv. Mange som ikke har prøvd å kjøre el-bil, tror det er en rar greie som miljøentusiaster driver med, helt til de prøver selv og synes at det er fantastisk. Og så overtaler de vennene sine til å kjøpe en.
Slik får vi sterke sosiale effekter og positive spiraler. Produktets popularitet øker i takt med antall innkjøpere. Produksjonskostnadene synker, slik at produktet blir tilgjengelig for en større populasjon.
– Det er viktig at folk forstår konsekvensene av sine egne klimautslipp, men ikke fullt så kritisk om de ikke ser den direkte koblingen. Vi kan ikke trekke alle med oss. Det er det samme som innenfor teknologiutviklingen, der det ofte er noen få entusiaster som først tar et nytt produkt i bruk. Etter en stund begynner andre å følge etter fordi de tenker at det er en grunn til at entusiastene velger som de gjør. De tar det for gitt at det er gjennomtenkt. Vi får en flokkeffekt.
Dytt med det du har
Så lenge flokken løper i riktig retning, kan den samlede effekten være sterk. Det er likevel en del begrensninger ved nudging som metode. For eksempel vil virkningen av vennlige dytt ikke kunne konkurrere med virkningen av internasjonale bindende avtaler. Hva er mulig å oppnå med nudging på sikt?
– Tilnærmingen skal ikke komme i stedet for annen miljøpolitikk, den skal være et supplement. Det ønsker vi å understreke. Vennlige dytt er noe som kan gjøres nå, uten politisk styring som forbud, påbud eller avgifter. Alt vi trenger er tilstrekkelig interesse og samarbeid med forskningsinstitusjoner og partnere i næringslivet.
Det ligger en utålmodighet bak det hele, avslutter GreeNudge-sjef Steffen Kallbekken. I klimapolitikken er det langt mellom vekket interesse, tiltak og eventuell effekt. I mellomtiden må man dytte på med de metodene man har. Over tid skal det bli lett og naturlig å velge rett.