Nordmenn har en samlet usikret forbruksgjeld på over 150 milliarder kroner, ifølge tall fra Gjeldsregisteret. Det høres kanskje mye ut, men det er faktisk en nedgang fra tidligere år. Vi har vært flinkere til å betale ned kredittlånene våre under nedstengingen av samfunnet enn tidligere, men vi er likevel på verdenstoppen når det kommer til forbrukslån og kredittgjeld i befolkningen.
Høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania, Halldor Örn Engilbertsson, forteller at det har mye med psyken vår å gjøre.
– Vi lar oss påvirke og gjør irrasjonelle ting, det er det ingen tvil om, men årsaken til dette kan være fundamentalt psykologisk. Jeg tror det handler om mangel på selvregulering, sier han til Psykologisk.no.
Engilbertsson er også stipendiat ved Norges Handelshøyskole, der han jobber med en doktorgrad i forbrukerpsykologi.
– Det er absolutt bekymringsverdig at flere er villige til å ta risikoen med økt gjeld for å tilfredsstille behovene. Det er et samfunnsproblem, mener han.
Under store handelsdager og salgsperioder kan vi være ekstra tilbøyelige til å bruke penger vi ikke har eller kjøpe ting vi ikke trenger. Ifølge prognoser fra Virke, er det spådd at nordmenn vil bruke 3,3 milliarder kroner på Black Friday i år, og 16,5 milliarder kroner under Black Week.
Følelsesstyrt forbruk
Hjernen og psyken vår har mange svakheter når det kommer til kjøp og forbruk. Det skilles mellom need og want i markedsføring, men i et samfunn der vi stort sett har dekket de grunnleggende behovene, kan konsekvensen være at det er lysten som styrer oss.
– Det kan være selvbildet, ønsket om belønning, være en del av en gruppe, eller å bli sett. Man kan også bli dultet til å kjøpe ting. Man blir så eksponert for markedsføringen at man begynner å identifisere et behov som i utgangspunktet ikke var der, sier han.
Det er også forsket på at omtrent alle kjøp, også de nødvendige, er basert på følelser. Man kan si det er rasjonelt og nødvendig å kjøpe mat, men hvilken melk, hvilket pålegg og om man kjøper brød eller knekkebrød kan i stor grad være styrt av hvilke følelser man har til produktet.
Dulting og duft
Dulting er en subtil påvirkningmetode som styrer forbrukeren i en bestemt retning. Det kan være alt fra å ha riktig duft i butikken eller å ha enkle løsninger for betaling.
I Sveits ble det gjennomført et forsøk på 400 kunder. Resultatene viste at 100 kunder brukte 20 prosent mer penger dersom det var en enkel sitrus-duft i lokalene, istedenfor en kompleks duft som besto av flere duftnoter. Også duften av nystekte boller kan øke salget av boller.
Engilbertsson forteller at duft er et av sanseinntrykkene som kan påvirke oss i kjøpssituasjonen.
– Dersom kunden liker duften, så kan det fungere, men om det fører til salgsøkning, gjenkjøp eller merkjøp er usikkert. Resultatene er varierende, men det er nok noe som tyder på at det kan ha en slik effekt, sier han.
Og når det kommer til nettshopping, kan et eksempel på dulting være å ha betalingsutsettelse eller delbetaling som et mer tilgjengelig alternativ enn å betale nå. Dette funker fordi man føler man utsetter selve beslutningen om å kjøpe produktet til et senere tidspunkt.
– Man blir dultet til å utsette beslutningen. Det er mange som opplever at det er mer behagelig å ikke forholde seg til den endelige beslutningen der og da, sier han.
Med andre ord vil færre mentale og fysiske hindre føre til en større sannsynlighet for kjøp.
Forbruk skaper identitet
Engilbertsson mener det ikke er markedsføreren som driver denne effekten, men at de psykologiske mekanismene som ligger i grunnen gjør dette mulig.
– Flere vil tilfredsstille behovet her og nå, det er flere som tar forbrukslån, og det er bekymringsverdig at vi ikke klarer å tenke langsiktig. Det er ikke bare markedsførere som skaper en gimmick og får deg til å kjøpe eller gjøre noe du egentlig ikke vil.
– Forbruk er en måte å føle seg sett og verdsatt på. Man kan lage sin egen identitet, man kan bli oppfattet som moderne og mer verdifull. Etter covid kan både ensomhet og depresjon være påvirkende faktorer, men det er absolutt bekymringsverdig at flere er villige til å risikere økt gjeld for å tilfredsstille disse behovene.
Hvordan unngår vi impulskjøp og bomkjøp?
Under Black Week blir vi eksponert for «gode tilbud» over flere dager i alle mulige kanaler. Under Debatten på NRK 25. november blir det trukket frem hvordan bedriftene manipulerer prisen og får oss til å tro vi gjør en bedre deal enn vi egentlig gjør. De skrur blant annet prisen på varene opp i månedene før kampanjen, eller skrur opp førprisen på produktet for å få oss til å tro at man sparer mye mer enn man gjør.
Andre faktorer som kan påvirke kjøpsbeslutningen, er for eksempel det å få oss til å føle at tilbudet eller varen er eksklusivt og kun til oss, eller at det er få på lager at vi bør handle nå.
Engilbertsson har et par råd man kan ta med seg videre hvis man vil unngå å kjøpe ting man ikke trenger:
– Før man tenker på å kjøpe et produkt eller en tjeneste, bør man lage seg et bilde av fremtiden og spørre: «Hva vil verdien av dette kjøpet være om noen måneder?»
– Hvis man tenker at det er gøy og spennende akkurat der og da, må man prøve å forutsi hvordan det er om noen måneder. Har produktet høy verdi og nytte for deg om et par måneder, er det mest sannsynlig en god beslutning.