Flertallets makt

«9 av 10 filmstjerner bruker Lux» heter det i det gamle reklameslagordet. Det kan virke komisk nå, men såpeselgerne visste godt hva de gjorde da de antydet at alle som er noe, velger akkurat deres såpe. Informasjon om hvor mange som mener noe – konsensus­informasjon – er et kraftig overtalelses­verktøy. Unger vet det også: «Ja, men alle de andre får lov!», sier de, og foreldre som vil stå på sitt, må tåle å føle seg som sære avvikere. Det koster.

Psykologisk forskning har dokumentert det til gagns: Det er ikke bare praksis i familiære forhandlinger og i reklamebransjen som tyder på at flertallets meninger betyr noe for våre egne oppfatninger. Sosialpsykologen og overtalelses­guruen Robert B. Cialdini ved Arizona State University opphøyer ideen til en slags naturlov, nærmest, og kaller den «the principle of social proof»: Vi avgjør hva som er rett og riktig ved å orientere oss om hva andre mener er rett og riktig.

Noen av sosialpsykologiens mest kjente studier gir slående demonstrasjoner av prinsippet. Solomon Aschs såkalte konformitetsstudier fra rundt midten av forrige århundre – beskrevet i en egen artikkel her i Psykologisk.no – er et vesentlig bidrag. I korthet var opplegget til Asch slik at deltakerne fikk i oppgave å vurdere hvilken av et utvalg linjer som best matchet en annen linje i lengde. Den kritiske testen var om de ble påvirket av antallet andre deltakere (som egentlig ikke var deltakere, men forsknings­assistenter som spilte en rolle), og i hvilken grad de andre ga riktige eller gale svar på den samme oppgaven.

På dette tidspunktet var essensen i «the principle of social proof» for så vidt allerede konsensus (sic!) i sosialpsykologien (altså, det var bred enighet om det). Asch var derfor ikke først og fremst ute etter å demonstrere at folk er villige til å la sine oppfatninger om verden styres av flertallet. Han var mer interessert i å kunne si noe om grense­betingelsene for fenomenet.

Ikke bare teit

Tidligere studier hadde vist klare konsensus­effekter i folks bedømmelser av litterær kvalitet og andre estetiske vurderinger. En av Aschs nyvinninger var å demonstrere fenomenet i en såpass enkel bedømmings­oppgave med en, i de fleste tilfeller, nokså åpenbar fasit. Da deltakerne løste oppgaven alene, svarte de feil i mindre enn 1  av tilfellene. Da de var vitne til andres «feilbedømminger», så var deltakerne i noen grad villige til å la flertallets mening overstyre det øynene deres fortalte dem. Dette bidrar til å fremheve den forbløffende kraften som ligger i konsensus­informasjon.

Resultater som Aschs kan få oss til å fremstå som tanketomme og uselvstendige flokkdyr. Men er det bare teit å hvile seg litt på konsensus­informasjon? Selvsagt ikke. Heller ikke Asch mente det. Han sier blant annet et sted at «Konsensus er en uunnværlig betingelse for samfunnsliv.» (Asch, 1955, s. 34, min oversettelse).

Og noen ganger, når vi ikke selv har direkte tilgang til den informasjonen vi trenger for å gjøre oss opp en velfundert mening – når det ikke er nok å kaste et blikk på noe og kjenne etter hva vi synes – da kan det å støtte seg på en velinformert konsensus være den aller beste strategien vi har.

Ofte er det slik med vitenskap. Vitenskapelige konklusjoner bygger på store mengder møysommelig innsamlede data fra mange uavhengige studier. Typisk krever innsamlingen store ressurser i form av kompetent arbeidskraft og dyre måleinstrumenter. Håndteringen av data krever spisskompetanse på metoder, prosedyrer og analyse­verktøy. Dermed er det de færreste forunt å ha førstehånds kjennskap til grunnlaget for konklusjonene.

Når konsensustoget avsporer

Tatt i betraktning den påviselige kraften i konsensus­informasjon, og gitt den nesten enstemmige konsensusen blant forskere på visse områder, er det derfor ved første øyekast litt underlig at folkeopinionen ganske så ofte er på delvis kollisjonskurs med de konklusjonene det er vitenskapelig enighet om. Det fins mange eksempler på dette, men mest iøynefallende i disse dager er vel allikevel klimaendringene: Et temmelig imponerende flertall av klimaforskere verden over slutter seg til at klimaendringene er reelle og i noen grad forårsaket av menneskelig aktivitet. Allikevel er det en overraskende vanlig oppfatning blant folk flest at denne konklusjonen er kontroversiell. «De lærde strides», kan man høre folk si.

Hva skyldes denne mismatchen mellom den vitenskapelige konsensusen og folkeopinionen? Viser den at konsensus­informasjon kanskje ikke har så stor kraft allikevel? Er avviket et moteksempel til «the principle of social proof»?

Forklaringen ligger trolig heller i at folk faktisk ikke oppfatter at det foreligger en konsensus. Hvordan kan det ha seg? Delvis skyldes det at en rekke aktører har vært interessert i å så tvil om klimaforskernes konklusjoner fordi de har økonomiske interesser som vil rammes av de reguleringstiltakene som bør følge av dem.

Disse interessene har også vært godt hjulpet av gjengs redaksjonell og journalistisk praksis: Et prinsipp om å gi en balansert og upartisk fremstilling (eller kanskje er det heller en berettiget tro på at konflikt og debatt selger bedre enn harmoni og enighet) bidrar til at det alltid hentes fram en eller annen representant for «det motsatte» synet, uansett hvor marginalt det synet er, og uansett hvor dårlig kvalifisert representanten måtte være til å mene noe om den aktuelle saken. Det kan gi et misvisende inntrykk av at «de lærde strides». Enkelte viktige nyhetsformidlere har nå tatt innover seg dette problemet. BBC sendte nylig hundrevis av journalister på kurs for å gjøre dem bedre rustet til å håndtere spenningen mellom reell vitenskapelig konsensus og falsk balanse.

Det er også morsomt å konstatere at Asch i sin tid fremhevet betydningen av at konsensusen var klar. Hvis de falske og løgnaktige forsknings­assistentene hans hadde bare én dissenter blant seg – én som rapporterte linjene slik han så dem, selv om han var alene blant mange – så observerte Asch en drastisk reduksjon i flertallets innflytelse på den stakkars reelle strekbedømmende deltakerens oppfatning av lengdene. En viktig begrensning i konsensus­informasjonens slagkraft er altså at den må tre tydelig fram for å være virkningsfull.

Konsensus eller ideologi?

Nyere forskning på folks holdninger til vitenskapelige resultater og konklusjoner har da også bidratt til å bekrefte kraften i konsensus­informasjon. Eksperimenter utført av Stephan Lewandowsky og kolleger ved University of Western Australia viser at deltakere som får informasjon om den vitenskapelige konsensus på menneskeskapte klimaendringer, i langt større grad godtar dem som reelle, enn deltakere som får informasjon uten opplysninger om konsensus.

Spesielt interessant er det at konsensus­informasjonen ser ut til å nøytralisere sammenhengen mellom markedsideologi og holdninger i klimasaken. En rekke studier har vist at folk som er tilhengere av frie, uregulerte markeder ofte mener at klimaendringene er overdrevet og slett ikke menneskeskapt. Ikke så rart, kanskje, siden menneskeskapte klimaendringer må føre til reguleringer av både det ene og det andre. Sammenhengen ble også funnet i Lewandowsky og kollegers data, men bare i den gruppen som ikke fikk konsensus­informasjon. Det kan altså se ut til at selv ideologiske tilbøyeligheter må vike for troverdig konsensus­informasjon.

De fleste av oss er legfolk om det aller meste. Vi har ikke spesielt god greie på verken såpe eller klimavitenskap. Hva skal vi da gjøre som informasjons­konsumenter? Hvordan vet vi at en konsensus er reell? Hvordan kan vi få øye på en konsensus når noen vil så tvil? En god hovedregel er vel å strø en liten klype salt på det meste vi får høre fra unger, reklamefolk og journalister. Vi kommer ganske langt med det. For øvrig får rådet være: Lær god kildekritikk.

Kilder

Asch, S. (1955). Opinions and social pressure. Scientific American, 193(5), 31–35.

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5. utg.). Boston: Pearson education.

Knapton, S. (2014, 4. juli). BBC staff told to stop inviting cranks on to science programmes. The Telegraph.

Lewandowsky, S., Gignac, G. E. & Oberauer, K. (2013). The role of conspiracist ideation and worldviews in predicting rejection of science. PLoS ONE, 8(10), e75637. doi: 10.1371/journal.pone.0075637.

Lewandowsky, S., Gignac, G. E. & Vaughan, S. (2013). The pivotal role of perceived scientific consensus in acceptance of science. Nature Climate Change, 3(4), 399–404. doi: 10.1038/nclimate1720.

Lewandowsky, S., Oberauer, K. & Gignac, G. E. (2013). NASA faked the moon landing—therefore, (climate) science is a hoax: An anatomy of the motivated rejection of science. Psychological Science, 24(5), 622–633. doi: 10.1177/0956797612457686.

Oreskes, N. & Conway, P. (2010). Merchants of doubt: How a handful of scientists obscured the truth on issues from tobacco smoke to global warming. New York: Bloomsbury.

Ryghaug, M., Holtan Sørensen, K. & Næss, R. (2011). Making sense of global warming: Norwegians appropriating knowledge of anthropogenic climate change. Public Understanding of Science, 20(6), 778–795. doi: 10.1177/0963662510362657.

Sullivan, G. (2014, 7. juli). BBC admonished for giving climate change deniers equal air time. The Washington Post.